– tendensen vokser eksplosivt

På blot syv måneder er andelen af danskere, der bruger AI til produktsøgninger, vokset med mere end 50%. Samtidig bruger markant flere AI dagligt, og interessen for at handle direkte gennem en AI-assistent er stigende. Men en ny repræsentativ dansk undersøgelse afslører et interessant paradoks: Danskerne bruger teknologien mere, uden at de nødvendigvis er blevet mere positive over for den. For retailere og brands tegner der sig en ny virkelighed, hvor det i stigende grad handler om at blive fundet og anbefalet af AI, længe før kunden besøger webshoppen eller den fysiske butik.

Vores seneste repræsentative danske undersøgelse af danskernes syn på AI viser, at kunstig intelligens på ganske kort tid har fået en større plads i danskernes hverdag og indkøbsvaner. Udviklingen er især interessant, når vi sammenligner resultaterne med vores tilsvarende undersøgelse fra januar 2026. Hvor 13% af danskerne dengang angav, at de brugte AI til shopping og produktresearch, er andelen i den seneste undersøgelse steget til 20%. Det svarer til en relativ stigning på 51%.

Samtidig er andelen af danskere, der bruger AI mindst én gang om ugen, steget fra 33% til 40%.

Tallene peger på en udvikling, som retailere og brands bør være særligt opmærksomme på: AI er ikke længere blot en ny teknologi, som forbrugerne eksperimenterer med. Den er i stigende grad ved at blive et naturligt værktøj i hverdagen – også når der skal købes produkter.

Det interessante er imidlertid, at udviklingen ikke er ens på tværs af generationer og geografi. Og selvom danskerne anvender AI mere, er deres overordnede holdning til teknologien stort set uændret.

Fra eksperiment til hverdagsværktøj: Danskerne bruger AI stadig oftere

AI har allerede opnået en betydelig udbredelse i Danmark. Men det mest interessante ved udviklingen siden januar er ikke nødvendigvis, hvor mange der har taget teknologien til sig. Det er, hvor ofte de bruger den.

I januar angav 70% af danskerne, at de benyttede AI i et eller andet omfang. I den seneste undersøgelse er andelen 72%. Det er en relativt beskeden stigning. Til gengæld er der sket en markant udvikling i brugshyppigheden. Andelen, der anvender AI dagligt, er steget fra 12% til 17%. Det svarer til en relativ vækst på hele 44%.

Ser vi på dem, der bruger AI mindst én gang om ugen, er andelen vokset fra 33% til 40%.

Det tyder på, at udviklingen i høj grad drives af en mere regelmæssig anvendelse blandt danskerne, frem for udelukkende af nye brugere.

Udviklingen er særlig tydelig blandt de yngre generationer. Blandt generation Z bruger 57% nu AI mindst ugentligt mod 49% i januar. Men udviklingen stopper ikke hos de yngste. Blandt generation X er andelen af ugentlige brugere steget fra 26% til 38%. Det er en interessant bevægelse, fordi det viser, at AI ikke længere alene er drevet af de yngste og mest teknologivante forbrugere. For retailere betyder det, at AI gradvist bliver relevant for et bredere udsnit af deres kunder.

Læs også: Agentic Commerce: Den nye købsknap er usynlig

AI bliver en del af købsrejsen: 51% flere bruger teknologien til produktsøgning

Undersøgelsens måske mest interessante resultat for retailbranchen handler om den måde, danskerne bruger AI i forbindelse med indkøb. I januar anvendte 13% AI til shopping og produktresearch. I den seneste undersøgelse angiver 20% af danskerne, at de bruger AI til at finde, sammenligne eller få anbefalet produkter inden et køb.

Det svarer til, at omkring hver femte dansker nu benytter AI i forbindelse med produktsøgning.

Blandt dem, der allerede anvender AI, er andelen endnu højere: Her bruger 27% teknologien til at finde og sammenligne produkter. Udviklingen er interessant, fordi den peger på en ændring i forbrugernes måde at orientere sig på. Hvor den traditionelle digitale købsrejse ofte begynder med en søgning på Google, et besøg på en webshop eller inspiration fra sociale medier, får forbrugerne nu mulighed for at gå mere direkte til deres konkrete behov.

I stedet for eksempelvis at søge efter forskellige kaffemaskiner kan forbrugeren bede en AI-assistent om at finde den kaffemaskine, der passer bedst til husstandens behov, budget og præferencer. Dermed bliver AI potentielt en ny mellemmand mellem forbrugeren og de brands, der konkurrerer om at blive valgt.

Elektronik fører an, men AI bruges allerede på tværs af retailkategorier.

Blandt de danskere, der anvender AI til produktsøgning, er elektronik og hvidevarer den mest udbredte kategori. Hele 54% har brugt AI til at finde eller undersøge produkter inden for denne kategori. Men det er langt fra kun ved større eller teknisk komplicerede køb, at AI kommer i spil.

35% har anvendt AI i forbindelse med dagligvarer og opskrifter, mens 29% har brugt teknologien til rejser. Desuden har 22% anvendt AI inden for skønhed og personlig pleje, og 22% inden for boligindretning og mindre ting til hjemmet.

Det er bemærkelsesværdigt, fordi det viser, at AI ikke kun anvendes til produkter, hvor forbrugeren har brug for at sammenligne tekniske specifikationer. Teknologien er også begyndt at spille en rolle inden for kategorier, hvor inspiration, smag, præferencer og personlige behov har betydning.

For brands åbner det nye muligheder, men også nye udfordringer. I takt med at flere forbrugere anvender AI til produktresearch, bliver det stadig vigtigere at forstå, hvilke produkter AI anbefaler, hvilke informationer anbefalingerne bygger på, og hvordan ens eget brand bliver præsenteret.

Det er ikke længere kun de unge – og udviklingen stopper ikke ved hovedstaden

Generation Z er fortsat blandt de mest aktive AI-brugere, men den nye undersøgelse viser, at udviklingen i AI-baseret produktsøgning også er tydelig blandt de øvrige generationer.

Det er faktisk særligt interessant at se på generation Y og X. Blandt generation Y anvendte 16% AI til shopping og produktresearch i januar. I den seneste undersøgelse er den tilsvarende andel cirka 27%. For generation X er udviklingen næsten lige så markant. Her er andelen steget fra 9% til cirka 19%. Generation Z ligger fortsat højt, men har kun oplevet en mere beskeden stigning fra 25% til cirka 27%.

Resultaterne peger på, at AI-baseret produktsøgning er ved at brede sig fra de tidlige brugere til en større del af forbrugermarkedet.

Det er interessant for retailere og brands, fordi det netop er generation Y og X, der repræsenterer en bred gruppe af forbrugere med forskellige indkøbsbehov – fra hverdagens dagligvarer til elektronik, boligindretning og større investeringer i hjemmet. Den geografiske udvikling er ligeledes værd at bemærke. I hovedstaden anvender cirka 18% nu AI til produktsøgning. I Midtjylland ligger andelen omkring 22%, mens den i Nordjylland er cirka 25%. Det indikerer, at AI-baseret produktsøgning ikke udelukkende er et storbyfænomen. 

Samlet viser resultaterne, at virksomheder ikke bør betragte AI som en kanal, der udelukkende er relevant for unge, teknologivante storbyforbrugere.

Læs også: Den nye digitale kunderejse – Når platformene ændrer design, ændrer kunderne adfærd

Danskerne bruger AI mere – men er ikke nødvendigvis blevet mere positive

En af undersøgelsens mest interessante indsigter er, at danskernes øgede anvendelse af AI ikke har ført til en tilsvarende stigning i deres positive holdning til teknologien.

I januar havde 35% af danskerne et overvejende eller meget positivt syn på AI. I den seneste undersøgelse er andelen 34%. Der er således ikke tale om en generel stigning i den positive holdning til kunstig intelligens.

Til gengæld er andelen, der er meget positive, steget fra 6% til 9%. Udviklingen varierer desuden betydeligt mellem generationerne. Blandt generation Z er andelen med et positivt syn på AI steget fra 41% til 47%. Blandt babyboomerne er andelen derimod faldet fra 20% til 16%.

Det interessante er derfor ikke alene, at danskerne bruger AI mere, men at den stigende anvendelse finder sted på trods af, at mange fortsat forholder sig neutralt eller negativt til teknologien.

Det understøttes også af den seneste undersøgelses resultater om AI som hjælp i hverdagen. Blandt dem, der anvender AI, oplever 29%, at teknologien i høj eller meget høj grad hjælper dem. Der er med andre ord fortsat et betydeligt potentiale for at gøre teknologien mere værdifuld for den enkelte bruger. For retailere og brands er dette en vigtig pointe. Den stigende AI-anvendelse betyder ikke nødvendigvis, at forbrugerne ukritisk vil acceptere de anbefalinger, som teknologien giver dem.

Derfor bliver troværdighed, dokumentation og gennemsigtighed afgørende, når brands ønsker at blive en del af den AI-baserede kunderejse.

Fra produktsøgning til køb: Er danskerne klar til at handle direkte gennem AI?

Den stigende anvendelse af AI til produktsøgning rejser et naturligt spørgsmål: Er danskerne også klar til at lade AI spille en mere direkte rolle i selve købet?

Her viser undersøgelsen en interessant udvikling.

I januar svarede 7%, at de ville finde det praktisk at købe produkter direkte gennem en AI-tjeneste som ChatGPT, hvis den havde hjulpet dem med at finde de rette varer. Yderligere 22% var åbne over for muligheden. I den seneste undersøgelse angiver 10 %, at de godt kunne forestille sig at handle direkte via en AI-assistent, mens 27% svarer måske.

Samlet er andelen af positive eller åbne forbrugere dermed steget fra 30% til 37%. Særligt generation Z skiller sig ud. Her svarer 48%, at de enten er positive eller åbne over for at foretage køb gennem en AI-assistent. Blandt generation Y er andelen 42%, mens den blandt babyboomerne kun er 16%.

AI kan blive den nye digitale butiksassistent – også selvom selve købet stadig foregår på webshoppen eller i den fysiske butik.

For retailere og brands bliver det derfor relevant at arbejde med tre sammenhængende udfordringer: At sikre, at deres produkter kan findes og forstås af AI, at skabe et troværdigt informationsgrundlag for anbefalingerne og at gøre overgangen fra inspiration til køb så enkel som muligt.

Det kræver blandt andet strukturerede og opdaterede produktdata, gennemarbejdede produktbeskrivelser, dokumenterbare produktegenskaber og en tydelig digital tilstedeværelse. Det kan også blive relevant at undersøge, hvordan forskellige AI-tjenester omtaler og anbefaler virksomhedens produkter sammenlignet med konkurrenternes. Udviklingen peger således på, at retailere og brands i stigende grad skal tænke ud over deres egen webshop og traditionelle søgemaskineoptimering.

Forbrugerne vil fortsat selv træffe deres købsbeslutninger, men AI kan få stadig større indflydelse på, hvilke produkter de overhovedet kommer i betragtning. Og når næsten hver femte dansker allerede bruger AI til produktsøgning, er den udvikling ikke længere kun et fremtidsscenarie.