For ti år siden var en god beliggenhed, skarpe priser og effektiv markedsføring nok til at sikre vækst. I dag rækker det kun til startlinjen. Nutidens kunder forventer mere. De ønsker at føle sig forbundet, at høre til og at være en del af noget, der afspejler deres egne værdier. Fokus har flyttet sig fra hvad du sælger til hvorfor kunderne skal vælge netop dig. Og stadig oftere er svaret fællesskab.

En ny forbrugergeneration

Udviklingen udspringer ikke af markedsføringstrends, men af en markant ændring i forbrugernes mindset. Kunder er ikke længere tilfredse med en ren byttehandel mellem penge og vare. De søger brands, der står for noget, og som viser ægte engagement i både mennesker og samfund.

Mere end halvdelen af forbrugerne peger på, at tillid er en afgørende faktor i deres valg af brand. Og tillid opstår ikke gennem reklamekampagner, men gennem vedholdende handlinger og relationer, der føles ægte. De virksomheder, der ikke tager dette skifte alvorligt, risikerer at blive hægtet af.

Når fællesskab skaber værdi

Et stærkt fællesskab giver ikke kun markedsføringsmæssige fordele, men skaber reel social og forretningsmæssig værdi.

På det sociale plan er fællesskabet et sted, hvor mennesker føler sig velkomne og forbundne. Det kan styrke lokal kultur, samle folk om fælles oplevelser og skabe relationer, der giver kunder lyst til at komme tilbage, og ikke kun for produktets skyld, men for fællesskabets.

For virksomheder betyder det højere loyalitet, flere anbefalinger og villighed til at betale en merpris. Den slags tilhørsforhold kan mindske frafald, øge livstidsværdien og give større markedsandele.

Fra kunder til medskabere

En af de mest effektive måder at skabe fællesskab på er ved at give kunderne en aktiv rolle i brandets udvikling. Når kunder kan være med til at forme produkter, komme med input og dele idéer, vokser relationen.

Tøjmærket LABFRESH er et godt eksempel. Brandet har med succes brugt crowdfunding til både finansiering, produktudvikling og relationsopbygning. Kunderne har testet prototyper, givet feedback og hjulpet med at sprede budskabet. Som medstifter Kasper Brandi Petersen har udtrykt det: Når folk støtter en idé med deres penge, er det den ultimative validering.

I dag har LABFRESH over 800 investorer og viser stolt deres navne på væggen i butikken som et synligt symbol på det fællesskab, der har bygget brandet op.

Når fællesskab er kernen

For andre brands er fællesskab ikke blot en tilføjelse, men selve fundamentet. Patagonia har gjort deres butikker til samlingssteder for debat, aktivisme og fælles handling. Her inviteres til filmvisninger, oplæg og frivillige aktiviteter med fokus på natur og miljø. Målet er ikke at maksimere salget på kort sigt, men at skabe tilhørsforhold og loyalitet, der varer ved.

Nando’s i Sydafrika viser, hvordan fællesskab kan væves sammen med kultur. Siden 2004 har kæden opbygget en af verdens største samlinger af moderne sydafrikansk kunst, som pryder deres restauranter verden over. Initiativet giver kunstnere indtægt og synlighed, samtidig med at gæsterne får en unik oplevelse. Resultatet er et globalt fællesskab, der rækker langt ud over madoplevelsen.

Også dagligvarehandlen kan bruge fællesskab som konkurrenceparameter. Marktkauf i Grubendorfer, Tyskland, har skabt en butik med stærke rødder i lokalområdet. Ved at fremhæve lokale producenter og kultur, blandt andet fodbold, er butikken blevet et sted, hvor kunder ikke blot handler, men mødes.

Samspil mellem online og offline

Intet fællesskab kan i dag bygges uden en digital dimension. Onlineuniverset giver mulighed for skala og kontinuitet, mens de fysiske mødesteder giver nærhed og oplevelse. De mest succesfulde brands formår at skabe synergi mellem de to verdener, så kunden føler sig set og værdsat både på nettet og i butikken.

Tiden til handling er nu

Udviklingen er allerede i gang. I Storbritannien deltog 80 procent af de uafhængige detailhandlere sidste år i fællesskabsaktiviteter. Kunderne efterspørger brands, der afspejler deres værdier, inviterer til dialog og skaber rammer for at være en del af noget større.

De vigtigste principper er:

1. Integrér fællesskab i strategien
   Det skal forankres i ledelsen og gennemsyre hele organisationen.
2. Gør kunderne til aktive medskabere
   Skab formater, hvor kunder kan bidrage og opleve reel indflydelse.
3. Forvandl butikker til mødesteder
   Gør de fysiske rammer til platforme for events, netværk og lokal forankring.
4. Byg stærke digitale fællesskaber
   Brug digitale kanaler til at understøtte relationen døgnet rundt og give kunderne en stemme.

At skabe et stærkt fællesskab kræver tid, vedholdenhed og ægthed. Men gevinsterne er tydelige: dybere loyalitet, større robusthed og et brand, der får en meningsfuld plads i kundernes liv.

De detailhandlere, der forstår dette nu, vil være morgendagens vindere. Det handler ikke kun om at være klar til fremtiden. Det handler om at være relevant i dag.

Denne artikel er udgivet af initiativet Young Ebbers, som er en del af det internationale netværk Ebeltoft Group.

Retail Institute Scandinavia er dansk partner i Ebeltoft Group og dermed en del af et globalt fællesskab af førende retaileksperter. Gennem netværket får vi adgang til internationale analyser, best cases og tendenser, som vi deler med vores medlemmer for at styrke deres indsigt og konkurrencekraft.

Læs mere om det internationale netværk her: Ebeltoft Group