– Derfor ser vi flere caféer, barer og restauranter i butikkerne

Der var engang, hvor retail og hospitality var to vidt forskellige verdener. Den ene handlede primært om produkter, sortiment og salg, og den anden om gæster, service og oplevelser.

Retailere havde fokus på at optimere hver enkelt kvadratmeter, vareflow og konverteringsrater, mens hoteller, restauranter og caféer arbejdede med belægning, stemning og relationer.

Men i takt med at forbrugernes forventninger har ændret sig, er grænsen mellem de to brancher begyndt at flyde sammen.

Forbrugerne forventer i dag mere end blot adgang til produkter. De søger inspiration, oplevelser og steder, hvor de har lyst til at opholde sig. Samtidig leder retailere efter nye måder at styrke relationen til kunderne på i en tid, hvor konkurrencen om opmærksomhed og loyalitet aldrig har været større.

Resultatet er, at flere og flere retailere i stigende grad lader sig inspirere af hospitality-branchen.

Denne tendens var i den grad tydelig under vores besøg i Singapore i forbindelse med NRF Retail’s Big Show APAC. På få minutters gang kan man nemlig drikke cocktails hos Coach, få en kaffe hos Prada eller spise frokost i Ralph Laurens caféunivers.

Umiddelbart kan det ligne et eksempel på brands, der forsøger at skabe nye indtægtskilder, men ser man nærmere efter, handler det om noget langt mere interessant.

Hospitality handler om mere end mad og drikke

Når mange hører ordet hospitality, tænker de automatisk på hoteller, restauranter og caféer, men hospitality handler i virkeligheden om noget langt mere grundlæggende. Det handler om at få mennesker til at føle sig velkomne.

Det handler om at skabe nogle omgivelser, hvor forbrugerne har lyst til at blive lidt længere, komme lidt oftere og vende tilbage igen.

Netop derfor er hospitality-branchen eksperter i noget, som mange retailere også drømmer om, nemlig at skabe loyalitet gennem oplevelser.

I årevis har retail fokuseret på at gøre købsprocessen så enkel og effektiv som muligt. Det har været den rigtige strategi, og den er fortsat vigtig. Men samtidig er der opstået et nyt fokusområde.

Hvordan skaber man værdi mellem købene?

De fleste forbrugere køber ikke en ny taske, jakke eller sofa hver uge, men det betyder ikke, at relationen til brandet behøver at være sat på pause mellem købene.

Det er netop her, hospitality kommer ind i billedet.

Læs også: Kultur som vækstmotor – Hvad danske retailere kan lære af Asiens nye måde at bruge sport, stjerner og storytelling på

Fra transaktioner til relationer

De mest interessante hospitality-initiativer handler om at skabe flere anledninger til at besøge brandet.

Ralph Lauren er et godt eksempel på, hvordan hospitality kan indgå som en strategisk forlængelse af forretningsmodellen med fokus på at styrke relationen til forbrugerne.

De færreste forbrugere har behov for nyt tøj hver uge, men mange køber kaffe flere gange om ugen. Når Ralph Lauren åbner caféer, skaber de derfor en mulighed for at være en del af forbrugerens hverdag på en helt anden måde end tidligere.

Caféen fungerer som en forlængelse af brandets univers, hvor livsstil, æstetik og atmosfære ikke længere kun kommunikeres gennem produkter, men gennem en fysisk oplevelse, der kan besøges igen og igen.

Det betyder, at brandet får et andet rytmemønster i forbrugerens liv.

Ikke kun som noget, der aktiveres ved køb af tøj, men som et sted, der kan indgå i sociale rutiner, møder og pauser i hverdagen.

Det er netop denne forskydning fra produktrelation til oplevelsesrelation, der gør hospitality interessant i en retail-kontekst.

Prada og Coach tager også hospitality-trenden til sig

Det samme mønster ses hos Prada.

Prada Caffè er ikke blot et sted, hvor kunder kan få noget at drikke. Design, farver, materialer og atmosfære er nøje kurateret, så forbrugeren oplever Prada-universet på en måde, der rækker langt ud over produkterne på hylderne.

Dermed bliver caféen endnu et kontaktpunkt mellem brand og forbruger.

Et tredje eksempel er Coach, der i Singapore har åbnet en Coach Bar, hvor man kan nyde en cocktail og bruge tid i brandets omgivelser uden nødvendigvis at have planer om at købe noget.

Det kan virke paradoksalt.

Traditionelt har mange retailere arbejdet på at få forbrugerne hurtigt gennem butikken og frem til købet.

Hospitality tænker anderledes. Her er tiden ikke et problem – tværtimod. Jo længere tid forbrugeren vælger at bruge sammen med brandet, desto stærkere bliver relationen ofte.

Læs også: Når butikken bliver en destination – Fem Paris-koncepter, der gør den fysiske butik værd at besøge

Butikken bliver et sted, man har lyst til at være

Mange retailkoncepter arbejder derfor i dag med et bredere formål end blot at facilitere køb.

Butikken skal stadig sælge varer, men den skal også inspirere, engagere og skabe oplevelser.

Det betyder, at flere retailere begynder at tænke som værter frem for blot sælgere.

Det ses i alt fra caféer og restauranter til events, workshops, medlemsklubber og fællesskaber omkring brandet.

Fællesnævneren er ønsket om at skabe flere positive interaktioner med forbrugerne mellem de store køb, for jo stærkere relationen er, desto større er sandsynligheden for, at forbrugeren vender tilbage.

Betyder det, at alle retailere skal til at åbne cafeer og barer?

Naturligvis ikke, men den vigtigste læring er, at man som retailer skal finde nye måder at skabe værdi på, også når forbrugeren ikke står med et akut købsbehov.

For nogle retailere sker det gennem kaffe, for andre gennem events, fællesskaber eller oplevelser.

Formen er forskellig, men ambitionen er den samme – nemlig at skabe stærkere relationer og flere meningsfulde kontaktpunkter med forbrugerne.

For retail og hospitality kan i den grad lære af hinanden, og netop dét kan blive en meget interessant trend i retail i de kommende år.