– I Tokyo så jeg, hvordan sportsbrandet Onitsuka Tiger genopfinder den fysiske butik

Hvad får kunder til at bruge tid i en fysisk butik, når de kan købe produkterne online? I Tokyo har japanske Onitsuka Tiger skabt et flagship, hvor sneakers, eksklusiv mode, japansk håndværk, racerbiler og underholdning smelter sammen til et gennemført brandunivers. På min seneste studietur til Japan besøgte jeg butikken, og oplevelsen satte tanker i gang om, hvordan fremtidens retailere kan skabe stærkere brands, tiltrække nye kundegrupper og give den fysiske butik en helt anden rolle.

Jeg havde forventet at opleve en spændende flagshipbutik, da jeg besøgte Onitsuka Tiger i Tokyos Shinjuku-kvarter, men ikke at jeg skulle ende med at sidde bag rattet i en racerbilsimulator og få taget billeder i en japansk fotoboks. Det er ellers præcis, hvad der skete, da jeg bevægede mig rundt i den nye butik, som på mange måder udfordrer den traditionelle forestilling om, hvad en sportsbutik skal kunne. Her handler det ikke kun om at præsentere et attraktivt sortiment, men om at invitere kunderne ind i en verden, hvor sport, mode, japansk kultur og underholdning smelter sammen.

Allerede indenfor er det tydeligt, at der er tænkt over hver eneste detalje. Onitsuka Tigers karakteristiske gule og sorte farver går igen i indretningen, mens spejlflader, markante lysinstallationer og forskellige materialer skaber en række meget forskellige miljøer. Butikken er fordelt over flere etager, og efterhånden som man bevæger sig rundt, skifter udtrykket fra klassisk sneakershop til eksklusivt modeunivers og videre til noget, der mest af alt minder om en moderne japansk spillehal. Det bemærkelsesværdige er, at de forskellige miljøer alligevel opleves som dele af den samme fortælling.

Der var også en anden ting, der fangede min opmærksomhed under besøget. Mens en Nike-butik i nærheden fremstod næsten tom for kunder, var der betydeligt mere aktivitet hos Onitsuka Tiger. Jeg oplevede kunder, der undersøgte produkterne, prøvede sko, sad og talte sammen eller bevægede sig videre mellem de forskellige afdelinger. Det er naturligvis kun et øjebliksbillede fra min rundtur og ikke et udtryk for de to brands generelle popularitet, men kontrasten var alligevel interessant. For måske bliver evnen til at skabe en destination, som mennesker har lyst til at opsøge og opholde sig i, en stadig vigtigere konkurrenceparameter for den fysiske detailhandel.

Fra sportssko til internationalt modebrand med imponerende vækst

Onitsuka Tiger har en historie, der går helt tilbage til 1949, hvor Kihachiro Onitsuka grundlagde sin virksomhed i Kobe. Ambitionen var oprindeligt at bruge sport til at inspirere og styrke den japanske ungdom efter Anden Verdenskrig, og virksomheden begyndte med at udvikle funktionelle sportssko. I de følgende årtier blev Onitsuka kendt for sine løbe- og basketballsko, og historien rummer også en interessant forbindelse til Nike. I 1960’erne begyndte amerikaneren Phil Knight nemlig at importere Onitsuka Tigers løbesko til USA gennem Blue Ribbon Sports, som senere udviklede sig til Nike.

I 1977 blev Onitsuka en del af den fusion, der skabte ASICS Corporation, og i 2002 blev Onitsuka Tiger genintroduceret som et mode- og livsstilsbrand med afsæt i virksomhedens historiske design. I dag er ASICS og Onitsuka Tiger fortsat forbundet gennem samme koncern, men deres positionering er forskellig. Hvor ASICS primært fokuserer på teknisk sportsperformance, løb og funktionelle produkter, har Onitsuka Tiger bevæget sig mod mode, livsstil og et mere eksklusivt marked, hvor design, japansk identitet og brandets historie spiller en langt større rolle.

Det er en udvikling, der også kan aflæses i regnskaberne. I 2025 omsatte Onitsuka Tiger for 136,5 milliarder yen, en vækst på omkring 43 procent sammenlignet med året før. Tilbage i 2019 var omsætningen 45,5 milliarder yen, hvilket betyder, at brandet på seks år omtrent har tredoblet sin omsætning. Samtidig rapporterede ASICS en kategoriprofitmargin på 37,7 procent for Onitsuka Tiger i 2025. Det er et bemærkelsesværdigt niveau, selv om det ikke kan sammenlignes direkte med en traditionel driftsmargin, og tallene understreger, hvor vigtig en forretning brandet er blevet for koncernen.

Også den internationale tilstedeværelse er vokset. En opgørelse fra marts 2025 viste 233 Onitsuka Tiger-butikker, heraf 48 i Japan og 185 i udlandet. Flagshipbutikker på attraktive adresser i nogle af verdens største shoppingbyer spiller en central rolle i brandets udvikling, og butikken i Shinjuku er et meget konkret udtryk for ambitionerne. I 2026 offentliggjorde ASICS desuden planer om at samle Onitsuka Tiger i en mere selvstændig, helejet selskabsstruktur fra 2027, hvilket skal understøtte brandets videre udvikling som internationalt luksusorienteret livsstilsbrand.

Det er netop denne transformation, jeg synes gør Onitsuka Tiger særlig interessant at følge. Virksomheden er ikke alene lykkedes med at gøre klassiske sportsmodeller moderne igen, men arbejder samtidig målrettet på at udvide brandets relevans til langt flere områder af forbrugernes liv.

Læs også: NRF2026 – da retail trådte ind i agentic AI-tidsalderen 

Jeg kom for at se sneakers – men endte med racerløb og billeder i fotoboksen

En af de største overraskelser under besøget var butikkens underholdningsområde, hvor Onitsuka Tiger har skabt et miljø, der i langt højere grad minder om en japansk spillehal end om en traditionel skobutik. Her stod rækker af sorte arkademaskiner med belyste logoer, digitale installationer, fotobokse og en avanceret racerbilsimulator, som straks fangede min opmærksomhed. Området er udviklet som en del af butikkens oplevelsesunivers og trækker tydelige referencer til japansk gaming- og underholdningskultur.

Jeg satte mig selvfølgelig bag rattet i racerbilsimulatoren og prøvede kræfter med en virtuel racerbane. Med flere store skærme foran mig, rat og pedaler og butikkens karakteristiske gule farver omkring mig glemte jeg for en stund, at jeg befandt mig i en butik, der først og fremmest skal sælge sko. Oplevelsen var underholdende, og den fik mig til at opholde mig i området langt længere, end jeg ellers ville have gjort. Samtidig skabte den en forbindelse til brandets sportslige historie, selv om Onitsuka Tiger i dag langt fra kun henvender sig til mennesker, der interesserer sig for sport.

Jeg prøvede også en af fotoboksene, hvor man kunne få taget en serie billeder, tilpasse udtrykket og få resultatet printet som en klassisk japansk fotostrimmel. Jeg valgte to print til 1.000 yen og fik fire portrætter med hjem på et gult ark med Onitsuka Tigers logo. Det var en lille ting, men også en interessant detalje, for jeg havde pludselig betalt for en personlig oplevelse i en skobutik og fået et fysisk minde med hjem, der samtidig fungerede som branding for virksomheden.

Det fik mig til at tænke over, hvor meget potentiale der ligger i at skabe oplevelser, som kunderne selv ønsker at deltage i. Mange retailere arbejder med at gøre deres butikker mere fotogene, så kunderne tager billeder og deler dem på sociale medier, men Onitsuka Tiger går skridtet videre og gør oplevelsen til en integreret del af konceptet. Fotoboksen er ikke blot en dekorativ installation, og racerbilsimulatoren er heller ikke alene til pynt. Begge dele inviterer kunderne til aktiv deltagelse og giver dem en oplevelse, der knytter sig til brandet.

Man skal naturligvis være forsigtig med at konkludere, at underholdning automatisk skaber mere salg. Det kræver data om kundernes adfærd og butikkens resultater, som vi ikke har adgang til. Men oplevelserne kan give kunderne flere grunde til at besøge butikken, blive længere og få en stærkere relation til brandet. Samtidig skaber de en form for værdi, der ikke uden videre kan flyttes over på en webshop, hvor produkterne ellers ofte er lige så let tilgængelige.

Fra NIPPON MADE til højhælede sko: Sporten er blevet til livsstil

Efter underholdningsområdet fortsatte jeg gennem butikkens mere produktorienterede afdelinger, og her blev det tydeligt, hvor langt Onitsuka Tiger har bevæget sig fra sin oprindelige position som sportsbrand. Ud over de velkendte sneakers fandt jeg blandt andet børnesko, støvler, højhælede damesko, sandaler, pelslignende slippers, tasker, accessories og parfume. Sortimentet er langt bredere, end mange måske forbinder med brandet, og særligt de mere eksklusive damesko og accessories understreger ambitionen om at være relevant i andre sammenhænge end sport og fritid.

Det interessante var ikke blot sortimentets bredde, men måden produkterne blev præsenteret på. I nogle af afdelingerne stod skoene på oplyste hylder i stramme, næsten arkitektoniske opstillinger, mens andre områder var indrettet med blanke overflader, glasmontrer og marmorbeklædte søjler. Flere steder mindede præsentationen mere om en eksklusiv modebutik end en traditionel sneakerforretning, og der var en tydelig forskel i stemningen mellem de livlige oplevelsesområder og de mere rolige produktmiljøer.

Særligt interessant var NIPPON MADE-afdelingen, som repræsenterer Onitsuka Tigers satsning på japansk håndværk, materialer og eksklusiv produktudvikling. Her blev udvalgte modeller præsenteret i en mere afdæmpet og næsten gallerilignende indretning, hvor fokus var på skoenes form, materialer og detaljer. NIPPON MADE har siden lanceringen i 2008 været en vigtig del af brandets premiumstrategi, og ASICS har desuden investeret i dedikerede japanske produktions- og innovationsfaciliteter, der skal understøtte udviklingen af blandt andet disse produkter.

Det er en interessant måde at arbejde med brandarkitektur på. Onitsuka Tiger kan tiltrække kunder gennem et bredt udvalg af forholdsvis tilgængelige sneakers og samtidig præsentere mere eksklusive produkter, der løfter brandets samlede position. Kunderne kan således begynde deres relation til brandet gennem en klassisk sneaker og senere bevæge sig videre til andre produktkategorier, hvor både prisniveau og oplevet eksklusivitet er anderledes.

For mig var kontrasten mellem de forskellige afdelinger noget af det mest fascinerende ved besøget. Det ene øjeblik sad jeg i en racerbilsimulator, og det næste stod jeg foran et par elegante højhælede sko eller undersøgte en håndværksorienteret premiumkollektion. Umiddelbart er der langt mellem de oplevelser, men i Onitsuka Tigers univers hænger de sammen gennem en fælles japansk identitet, en konsekvent visuel stil og en ambition om at gøre brandet relevant for flere sider af kundernes liv.

Det illustrerer samtidig en større udvikling inden for sport og mode, hvor grænserne mellem performance, fashion og livsstil bliver stadig mere flydende. Sneakers er for længst blevet en integreret del af modebilledet, og sportsbrands konkurrerer ikke kun på tekniske produktegenskaber, men også på kultur, design, identitet og den fortælling, forbrugerne ønsker at være en del af. Onitsuka Tiger er et interessant eksempel på, hvordan et brand kan bruge sin sportslige historie som fundament for at bevæge sig ind på helt nye markeder uden at opgive sin oprindelse.

Læs også: Når butikken bliver en destination – Fem Paris-koncepter, der gør den fysiske butik værd at besøge

Hvad kan danske retailere lære af en butik, der er blevet en destination?

Mit besøg hos Onitsuka Tiger i Shinjuku gav anledning til at reflektere over, hvilken rolle den fysiske butik skal spille i fremtiden. Når forbrugerne kan købe næsten alt online, er det ikke længere tilstrækkeligt alene at præsentere et godt sortiment på en attraktiv adresse. Butikken skal skabe en værdi, der rækker ud over selve transaktionen, og her viser Onitsuka Tiger, hvordan produktoplevelser, underholdning og brandfortælling kan samles i et mere helstøbt koncept.

Der er naturligvis mange måder at arbejde med oplevelsesbaseret retail på, og det er ikke nyt, at brands investerer i spektakulære flagshipbutikker. Men det interessante ved Onitsuka Tiger er sammenhængen mellem oplevelserne og den strategiske udvikling af brandet. Racersimulatoren og fotoboksene er med til at skabe aktivitet og tiltrække opmærksomhed, mens de forskellige produktområder understøtter en udvidelse af brandets position fra sport til mode og livsstil. Samtidig giver de mere eksklusive afdelinger mulighed for at præsentere produkter i en sammenhæng, hvor håndværk og design bliver væsentlige argumenter for et højere prisniveau.

Det er også værd at hæfte sig ved, hvordan butikken giver kunderne flere forskellige grunde til at opholde sig der. Nogle kommer måske for at købe en bestemt model, andre for at se de seneste kollektioner, mens andre igen bliver tiltrukket af oplevelserne. Når først de er indenfor, møder de et langt bredere univers af produkter og muligheder, end de nødvendigvis kendte på forhånd. På den måde fungerer butikken ikke kun som et sted, hvor eksisterende efterspørgsel omsættes til salg, men også som et sted, hvor brandet kan skabe interesse for nye kategorier.

Det perspektiv synes jeg er særligt relevant for danske retailere, som ofte arbejder med langt mindre budgetter og butiksarealer. For læringen fra Onitsuka Tiger handler ikke om, at alle butikker skal installere racerbilsimulatorer eller fotobokse. Den handler om at overveje, hvilke oplevelser der giver mening for netop deres kunder og brand, og hvordan de kan bruges til at gøre det fysiske butiksbesøg mere værdifuldt.

For en sportsbutik kan det være muligheden for at afprøve produkter i praksis, mens en beautybutik måske kan skabe værdi gennem rådgivning, behandlinger og demonstrationer. En boligbutik kan inspirere gennem gennemførte indretningsmiljøer, og en modebutik kan arbejde med styling, fællesskaber eller særlige aktiviteter, der giver kunderne en grund til at komme tilbage. Det afgørende er ikke nødvendigvis oplevelsens størrelse eller pris, men dens relevans for kundernes behov og brandets identitet.

Samtidig bør oplevelser ikke blive et mål i sig selv. En flot og underholdende butik er ikke nødvendigvis en god forretning, hvis aktiviteterne ikke bidrager til en stærkere kunderelation, større efterspørgsel eller en tydeligere positionering. Onitsuka Tigers stærke økonomiske resultater gør strategien interessant, men de dokumenterer ikke, at investeringerne i netop denne flagshipbutik er årsagen til væksten. Den sammenhæng er vigtig at holde fast i, hvis oplevelsesbaseret retail skal være mere end en samling imponerende butikskoncepter.

Når jeg tænker tilbage på besøget, er det ikke først og fremmest den traditionelle salgsproces, jeg husker. Jeg husker den markante gule farve, den overraskende blanding af sneakers og eksklusiv mode, de mange mennesker i skoafdelingerne, racerbilsimulatoren og den lille fotostrimmel, jeg tog med hjem. Jeg husker følelsen af at bevæge mig gennem et univers, hvor der hele tiden var noget nyt at opdage, og hvor den fysiske butik gjorde brandet langt mere konkret, end en digital produktpræsentation kunne have gjort.

For mig er det netop den vigtigste pointe fra besøget i Tokyo. Onitsuka Tiger viser, hvordan et traditionsrigt sportsbrand kan bruge sin historie som afsæt for at skabe en moderne livsstilsposition, samtidig med at den fysiske butik bliver en central del af den fortælling. Det er ikke længere kun skoene, der skal få kunderne til at komme. Det er hele oplevelsen af brandet.

Og måske ligger en af fremtidens største muligheder for den fysiske detailhandel netop her: Ikke alene at være stedet, hvor vi køber produkter, men stedet, hvor vi oplever, forstår og får lyst til at blive en del af et brand.