Fra tillid til de store brands til krav om individuel relevans

Der var engang, hvor et kendt brand og en dygtig sælger var tilstrækkeligt til at skabe tillid hos japanske forbrugere. I dag er virkeligheden en anden. I et oplæg delte den japanske professor og forsker i forbrugeradfærd Sakashita fra Keio University flittigt ud af indsigter om, hvordan landets forbrugere gennem de seneste årtier har gennemgået en markant udvikling, der har ændret både deres forventninger og detailhandlens måde at konkurrere på og meget kan danske retailere drage nytte af.

I efterkrigstidens Japan var tryghed og sikkerhed afgørende. Forbrugerne havde begrænset adgang til information og orienterede sig derfor mod store, velkendte virksomheder. Mærket på produktet blev en garanti for kvalitet, og ekspedientens anbefaling havde betydelig vægt. Med stigende velstand, større produktudvalg og bedre adgang til information begyndte forbrugerne imidlertid at stille andre krav. De blev mere vidende, mere selvstændige og mere kritiske. Det var ikke længere nok, at et produkt kom fra en anerkendt producent. Det skulle også kunne dokumentere sin værdi.

I dag er udviklingen gået endnu videre, og individualitet, autenticitet og personlig relevans er blevet vigtige konkurrenceparametre. Det interessante er dog, at de gamle forventninger ikke er forsvundet, men snarere er blevet suppleret af nye. Japanske forbrugere vil fortsat have kvalitet og tryghed, men de forventer samtidig produkter, der passer til deres individuelle behov og værdier. Det stiller detailhandlen over for en mere kompleks opgave, fordi kunderne ikke længere blot skal overbevises om, at et produkt er godt. De skal også kunne se, hvorfor netop dette produkt er relevant for dem.

For danske detailhandlere er udviklingen interessant, fordi den peger på en bredere forskydning i forholdet mellem kunde og virksomhed. Hvor tillid tidligere i høj grad kunne bygges gennem størrelse, genkendelighed og et stærkt brand, skal den i dag også skabes gennem relevans, gennemsigtighed og evnen til at forstå den enkelte kunde. Det rejser spørgsmålet, om detailhandlen fortsat bruger for mange kræfter på at fortælle, hvem virksomhederne er, og for lidt på at vise kunderne, hvorfor de er relevante for dem.

Læs også: Den nye kunderejse: Hurtigere, klogere, mere personlig

2.000 nye chokoladeprodukter – når iscenesættelse skaber fornyelse

Et af oplæggets mest bemærkelsesværdige eksempler handlede om noget så dagligdags som chokolade. Ifølge professoren blev der i en tidligere opgørelse introduceret næsten 2.000 nye chokoladeprodukter på det japanske marked i løbet af et enkelt år og illustrerer en forbrugerkultur, hvor produktnyheder og konstant fornyelse spiller en usædvanligt stor rolle.

Det interessante er imidlertid ikke kun antallet af nye produkter, men måden, japanerne formår at skabe opmærksomhed omkring dem. Gennem sæsonbestemte temaer, gennemtænkte udstillinger og kreativ iscenesættelse bliver selv velkendte produkter præsenteret på måder, der vækker nysgerrighed og giver kunderne lyst til at gå på opdagelse. Fornyelse handler dermed ikke nødvendigvis om at udvikle noget nyt, men også om at sætte eksisterende produkter ind i en ny og inspirerende sammenhæng.

Her ligger en vigtig pointe for danske detailhandlere. I en tid, hvor kunderne har adgang til et enormt produktudvalg, er det ikke nødvendigvis flere varer på hylderne, der skaber interesse. Det er evnen til at gøre sortimentet relevant, overraskende og inspirerende. Den næste vækstmulighed ligger måske ikke i at lancere flere produkter, men i at blive bedre til at iscenesætte dem, vi allerede har.

For danske detailhandlere er pointen ikke at lancere flere produkter, men at skabe mere nysgerrighed omkring dem, der allerede findes. Nye præsentationer, sæsonaktuelle temaer og inspirerende butiksoplevelser kan give kunderne en anledning til at komme igen. Fornyelse handler ikke nødvendigvis om at have noget nyt på hylderne, men om at give kunderne noget nyt at komme efter.

Det giver forbrugerne en anledning til at vende tilbage til butikkerne, selv om de ikke nødvendigvis mangler noget. Hvor detailhandlere traditionelt har forsøgt at fastholde kunder gennem genkendelighed og stabile sortimenter, viser Japan, hvordan fornyelse også kan være en måde at skabe loyalitet på. Kunderne vender ikke kun tilbage, fordi de ved, hvad de kan få, men også fordi de er nysgerrige efter at se, hvad der er kommet til siden sidst.

E-handlen vokser, men de fysiske butikker nægter at forsvinde

Måske ligger den mest interessante lære fra Japan i forholdet mellem fysisk og digital handel. For selv om japanerne handler mere online, er det langt fra ensbetydende med, at den fysiske butik er ved at miste sin relevans. Tværtimod viser udviklingen, at digitalisering og fysisk detailhandel godt kan vokse side om side, og at forbrugernes valg af indkøbskanal i høj grad afhænger af, hvilke produkter de køber, og hvilke behov de ønsker opfyldt.

Ifølge Japans økonomi-, handels- og industriministerium, METI, nåede det japanske B2C-e-handelsmarked i 2024 en værdi på 26,1 billioner yen, svarende til en stigning på 5,1 procent fra året før. Men for fysiske varer udgjorde e-handlen fortsat kun 9,78 procent af det samlede marked inden for de kategorier, som indgår i opgørelsen. Samtidig var forskellene mellem brancherne markante. Mens 56,45 procent af omsætningen inden for bøger, video- og musikprodukter foregik online, var andelen for fødevarer og drikkevarer blot 4,52 procent. Tallene illustrerer, at digitaliseringen ikke udvikler sig ens på tværs af detailhandlen, og at de fysiske butikker fortsat har en særlig betydning i kategorier, hvor kunderne lægger vægt på umiddelbar adgang, produktoplevelse eller tryghed ved købet.

Samtidig steg den japanske detailhandels samlede omsætning med 2,5 procent i 2024. Særligt landets drugstores, der blandt andet sælger kosmetik, sundhedsprodukter og dagligvarer, oplevede fremgang med en omsætningsstigning på 6,9 procent. 

I oplægget blev netop denne sammenhæng fremhævet som en vigtig del af udviklingen i japansk detailhandel. Forbrugerne bruger i stigende grad digitale og fysiske kanaler i kombination frem for at betragte dem som alternativer. De kan søge information og sammenligne produkter online, men stadig vælge at gennemføre købet i en fysisk butik, hvor de kan se, mærke og vurdere varen. Den fysiske butik har dermed en funktion, der rækker ud over selve transaktionen, fordi den også kan skabe sikkerhed, understøtte beslutningen og give kunden en oplevelse, som den digitale handel har vanskeligere ved at kopiere.

Her ligger en væsentlig strategisk indsigt for danske detailhandlere. I mange år har diskussionen handlet om, hvor stor en del af omsætningen der ville flytte fra fysiske butikker til nettet, og hvordan virksomhederne kunne tilpasse sig den udvikling. Men Japan peger på, at det måske er mere interessant at undersøge, hvorfor forbrugerne stadig vælger de fysiske butikker, selv når de har digitale alternativer. Hvis kunderne allerede kan finde information, sammenligne priser og bestille varer online, bliver butikkens opgave i højere grad at tilføre noget ekstra gennem rådgivning, inspiration, produktoplevelse og personlig kontakt.

Det betyder ikke, at teknologi bliver mindre vigtig. Tværtimod kan digitale løsninger understøtte den fysiske butik, hvis de bruges til at gøre kundeoplevelsen mere sammenhængende og relevant. Men teknologien bør ikke nødvendigvis være målet i sig selv. Den bør være et redskab til at styrke det, som kunderne faktisk værdsætter, uanset om det er effektivitet, tryghed, personlig service eller muligheden for at opdage noget uventet.

Læs også: Fra sneakers til luksus og racerbiler – I Tokyo så jeg, hvordan sportsbrandet Onitsuka Tiger genopfinder den fysiske butik

Fremtidens konkurrence handler om at gøre sig fortjent til kundens opmærksomhed

Der er en tendens til at diskutere detailhandlens fremtid som et spørgsmål om teknologi. Kunstig intelligens, personalisering, automatisering og digitale salgskanaler fylder med god grund stadig mere i virksomhedernes strategier, men erfaringerne fra Japan peger på, at teknologien kun er en del af fortællingen. Den grundlæggende forandring ligger hos forbrugeren, som har fået mere viden, flere valgmuligheder og bedre muligheder for at sammenligne produkter. Samtidig er forventningerne til kvalitet, relevans og oplevelse steget, og det betyder, at detailhandlen ikke længere kan regne med kundernes opmærksomhed alene ved at være til stede.

Det japanske marked illustrerer, hvordan flere forskellige forventninger kan eksistere samtidig. Forbrugerne kan være digitale og stadig foretrække at handle i fysiske butikker. De kan ønske tryghed og genkendelighed, men samtidig forvente at blive overrasket. Og de kan være kritiske og kvalitetsbevidste, samtidig med at de tiltrækkes af nye produkter og oplevelser. Det stiller krav til detailhandlere, der ikke længere kan bygge deres strategi på én dominerende forestilling om, hvordan kunderne ønsker at handle.

Japan har ikke fundet én universel opskrift på fremtidens detailhandel, og den japanske forbrugerkultur adskiller sig på flere punkter fra den danske. Alligevel er der noget tankevækkende ved et marked, hvor digitaliseringen fortsætter, samtidig med at den fysiske butik bevarer sin betydning. Det udfordrer forestillingen om, at detailhandlens udvikling nødvendigvis går i én retning, og at mere teknologi automatisk gør den menneskelige kontakt mindre værdifuld.

Måske er det derfor på tide at stille et andet spørgsmål om detailhandlens fremtid. Ikke blot hvor meget handel der vil foregå online, men hvad der skal få kunderne til fortsat at vælge den fysiske butik. For hvis erfaringerne fra Japan kan lære os noget, er det, at fremtidens konkurrence ikke alene handler om at gøre det lettere at købe. Den handler også om at give kunderne en grund til at have lyst til det.