Det er vist næppe gået nogens næse forbi, at Kina i de senere år har spillet en stadig større rolle i detailhandlen verden over, og her i Vesten ser vi også kinesiske virksomheder gøre deres indtog. Udviklingen bringer både fordele og udfordringer med sig. Her forsøger vi at give dig et overblik over, hvordan Kinas voksende indflydelse på detailhandlen i Vesten udfolder sig.

Kinesiske detailvirksomheder har formået at tilbyde produkter til yderst konkurrencedygtige priser, og det har forståeligt nok tiltrukket rigtig mange vestlige forbrugere. Platforme som Shein, Temu og Alibaba tilbyder en bred vifte af produkter, ofte til betydeligt lavere priser end vi har været vant til, og det kan være svært at sige ellers tak til. Og hvordan kan så lave priser egentlig lade sig gøre? Jo, det er skam noget så enkelt som forandringsparathed, effektiv produktion, stordriftsfordele og en global forsyningskæde, som kinesiske virksomheder har udviklet gennem årtier.

Danskerne elsker TEMU og Shein

Vi har alle læst overskrifterne og muligvis også læst den seneste test fra Forbrugerrådet, hvor de har testet 38 varer fra Onlinegiganten, Temu. Det er ikke just køn læsning. De finder bl.a. frem til, at 11 ud af de 15 testede produkter til børn har fejl. Fejl, der er direkte livsfarlige for barnet.

Så det er altså ingen hemmelighed, at kvaliteten af de kinesiske produkter varierer – for at sige det mildt – men den lave pris vinder tydeligvis over vores fornuft. Og i en verden, hvor vi har travlt med at udvise behovet for bæredygtighed, øko-kærlighed, ordentlige arbejdsforhold, god kvalitet og jeg skal gi’ dig, skal jeg – er det jo paradoksalt. Men det er en hel anden historie, der kræver en hel anden artikel om en generation, der siger et, men ofte gør noget andet.

For selv om beskeden er, at man bør holde sig fra børneprodukter, kosmetik, ting der har noget med fødevarer at gøre, sikkerhedsudstyr og elektroniske produkter, så fortsætter Temu deres massive fremgang herhjemme. Temu ramte sågar tidligere på måneden en andenplads over danskernes foretrukne webshops, mens Shein ramte en sjetteplads. Så to kinesiske webshops på en top-10 over danskernes favorit onlineshops. Men i ophavslandet ser det ret meget anderledes ud.

– Shein opererer i mere end 180 lande i verden, men de har nærmest ikke en eneste kunde i Kina. Det har aldrig været meningen med den virksomhed, fortæller Peter Lisbygd, Founder og CEO i China Experience, der har mange års erfaring efter at have arbejdet i Kina og beskæftiget sig med det kinesiske marked i mere end 20 år.

– Vi undervurderer ofte de kinesiske spillere og tænker, at de bare er sådan nogle kopister og kun sælger billigt skrammel. Men hvis du går ind og ser, hvad de sælger på Shein i dag, så har de lagt en hel kategori på, der hedder HOME. Du kan købe alt til dit hjem. Du behøver ikke at kigge andres steder.

Peter beskriver Shein og særligt Temu som en slags kamæleon, som forandrer deres økosystem konstant. Så Temu i dag er ikke det Temu, du ser i morgen. Han mener, at Temus values og deres position i markedet vil se markant anderledes ud om et år eller to, fordi de konstant formår at flytte sig.

Kina er fremme i skoene

Hvad er det så, de kan, de kinesere? De har styr på deres AI og tech og på deres forsyningskæder, men et af de steder, hvor kineserne virkelig forstår at adskille sig fra mange brands i Vesten er noget så simpelt som at have en kundefokuseret tilgang til alt, hvad de laver. De forstår deres kunders behov, de flytter sig med dem, og de tilpasser sig nye behov. Deres fokus er altså på at indsamle så meget kundedata og lave konstante analyser, så de altid kan være 10 skridt foran.

– Der er så mange virksomheder i Kina, der kæmper for deres overlevelse. De er super digitale, mega dynamiske og progressive, for det er de nødt til at for at kunne konkurrere i et marked, hvor der altid er nogle, der er bedre og hurtigere, fortæller Peter Lisbygd.

– Kineserne tager hele tiden udviklingen til det næste niveau, og man tænker ekstremt globalt fra start, når man starter en virksomhed. Store investeringer, mulig skalering. Alt er regnet med, så de er klar til hele tiden at bevæge sig et andet sted hen. Det udfordrer virksomhederne i Europa, og vi er simpelthen kommet på bagkant i forhold til den udvikling.

Det er ikke kun fast kinesisk fashion og pudsigt producerede sofapuder, der hitter blandt europæerne. Bilindustrien er også godt på vej til at få faste gæster i form af kinesisk producerede køretøjer og elektroniske dimser.

– Det er et faktum, at kineserne er foran hele verden på lige præcis det her. Det er dem, der er ledende på teknologien, på batterier, på sjældne jordarter, på alt det, der skal bruges til at lave og udvikle en bil. Og det betyder, at når man skal bygge nye batterifabrikker i Europa og USA, så er man simpelthen nødt til at benytte kinesisk teknologi. Du kan ikke komme udenom dem – om de vil det eller ej, siger Peter.

Forbrugernes ændrede adfærd

Der bliver altså konkurreret aggressivt, og en endnu større kinesisk tilstedeværelse i Vesten vil højst sandsynligt resultere i, at den vestlige detailhandel bliver tvunget til at reducere priserne for at forblive konkurrencedygtige. Hvad det gør for profit og eksisterende forretningsmodeller – det bliver interessant at følge. Det er i bund og grund forbrugernes adfærd, der ændrer sig, og en stigning i forbrugernes tillid til kinesiske platforme vil sagtens kunne ændre købspræferencer og mindske loyaliteten over for lokale mærker og detailhandlere. En loyalitet, der i forvejen er ganske svær at holde fast i. Og når man hører Peter Lisbygd fortælle om de kinesiske vaner, så kan det tyde på, at de forbrugermønstre, vi kender, bliver udfordret om nogle år.

– I Kina har man en super app, ejet af Tencent, som kan alt, og som indeholder alt det, man har brug for. De bruger gennemsnitligt mellem 3-5 timer dagligt i den app, for de behøver ikke at slippe den. Det er uanset om du skal bestille tid til lægen, handle dagligvarer, bestille en buket blomster eller have tid til en hundeklip. Alt kan håndteres i den app. Selv bankkontoen, forsikringer – der findes sågar en møntfod, der bruges i den app.

Til forskel fra nogle brancher i Europa, er Kina som bekendt på ingen måde AI-forskrækkede. Det er, og har længe været, et redskab, de bruger til at løse komplicerede og ikke komplicerede hverdagsudfordringer.