Hvordan gør man premium konkret, når kunden samtidig bliver mere prisbevidst?

I MENYs tilfælde handler svaret ikke om at tale højere om kvalitet, men om at gøre forskellen synlig i kurven: i private label, lokale varer, råvarefortællinger og måltidsløsninger, der rammer kundens hverdag.

Vi har talt med Richo Boss, kædedirektør i MENY, om hvordan kæden arbejder med at gøre butikken til mere end et sted for basisindkøb – og hvorfor differentiering i et discountpræget marked skal kunne ses dér, hvor kunden vælger.

Differentiering skal kunne ses i kurven
MENYs position handler om at skabe et reelt alternativ til discount. Det sker især gennem sortimentet, råvarerne og de konkrete madløsninger, hvor kæden kan skille sig ud.

I et prispresset marked kan premium hurtigt komme til at lyde som noget smalt eller eksklusivt. MENYs position handler snarere om at spænde bredt: fra hverdagsvarer med prismatch til varer, der inspirerer og giver kunden noget at gå på opdagelse i.

Det er her, koncepter som Aarstiderne, Danske Madskatte, takeaway og convenience får en strategisk rolle. De er ikke kun ekstra varer på hylden. De er med til at vise, hvad kunden får ud over prisen.

For MENY handler differentiering derfor ikke kun om at have varer, discount ikke har. Det handler om at gøre butikken til et sted, hvor kunden både kan klare hverdagsindkøbet og møde varer, historier og løsninger, der ikke findes på samme måde i discount.

Derfor er det afgørende først at forstå de vilkår, kæden navigerer i.

Prispresset sætter rammen
Inflation, stigende fødevarepriser, højere energi- og transportomkostninger og en mere presset privatøkonomi har gjort prisen mere synlig i kundernes indkøb. Samtidig står discountkæderne stærkt, og konkurrencen om basisvarerne er blevet skærpet i hele dagligvarehandlen.

Det giver et velkendt vilkår ny intensitet: Forbrugerne kigger efter den gode handel, sammenligner priser og forventer, at de varer, de køber igen og igen, er skarpt prissat.

For kæder, der ikke alene konkurrerer på laveste pris, bliver opgaven derfor at møde kundens prisbevidsthed uden at udvande det, der gør dem anderledes.
Alligevel ser MENY ikke den prisbevidste kunde som et nyt fænomen.

– Jeg mener ikke, at det er nyt, at danskerne er prisbevidste. Vi er et folkefærd af købmand, som godt kan lide at gøre en god handel. Det vilkår har vi kendt i alle MENYs 11 leveår, siger Richo Boss.

Pointen er, at prispres ikke nødvendigvis skal behandles som en midlertidig undtagelsestilstand. Gør man det, bliver svaret let kortsigtet: flere kampagner, højere tilbudstryk og et stærkere forsøg på at ligne de billigste aktører.

Hos MENY peger tilgangen i stedet på en mere grundlæggende balance: Prisen skal være skarp nok til, at kunden oplever butikken som relevant, men den må ikke blive hele fortællingen.

Læs også: Hvis du troede, at danskerne kun er i sparemode, så tager du fejl

Aarstiderne skal være MENYs private label
Et af de mest interessante greb i MENYs arbejde med at gøre kvalitetspositionen synlig i butikken er Aarstiderne, som Dagrofa opkøbte i 2024. Brandet er især kendt for økologi, måltidskasser og stærke råvarefortællinger, men hos MENY er ambitionen større end at placere Aarstiderne i frugt og grønt.

Ifølge Richo Boss har MENY nu shop-in-shop med Aarstiderne i samtlige butikker, samtidig med at kæden er i gang med national markedsføring. Næste skridt er at brede brandet ud, så Aarstiderne ikke kun forbindes med frugt og grønt, men udvikles som et private label på tværs af flere varegrupper.

Det er et interessant greb i en tid, hvor flere kæder bruger private label til at skabe tydeligere forskelle i sortimentet. For MENY kan Aarstiderne blive en måde at give egne varer en stærkere kvalitetsprofil, mens Aarstiderne samtidig får adgang til nye købssituationer og større volumen i butikkerne.

Aarstiderne kommer ind med stærke associationer til økologi, råvarer og madglæde, men brandets oprindelige kerneforretning har været under pres. I 2024 faldt driftsresultatet i måltidskasseselskabet fra 9,9 mio. kr. til 0,5 mio. kr. efter et år, der endte med, at selskabet blev overtaget af Dagrofa-koncernen. Derfor kan MENY-sporet også læses som en ny vej for Aarstiderne-brandet: fra måltidskasser til et bredere kvalitetsbrand i dagligvarehandlen.

Det er netop de associationer, MENY forsøger at trække ind i butikken. Aarstiderne er, som Richo Boss formulerer det, “et stærkt brand”, der styrker kæden på økologi og samtidig trækker “kvaliteten og historierne om avlerne” tættere på kunderne.

Dermed bliver Aarstiderne mere end et kendt brand på hylden. Det skal styrke MENYs position på økologi og kvalitet – både gennem et større udbud af varer og ved at trække historierne om avlerne tættere på kunderne, ifølge Richo Boss.

Lokale varer skal også kunne løfte volume
Danske Madskatte er MENYs eget koncept for særligt udvalgte danske varer fra lokale og mindre leverandører. Kun to år efter lanceringen nærmer MENY sig ifølge Richo Boss 1.000 varer i sortimentet fordelt på cirka 70 leverandører. Samtidig nærmer Danske Madskatte sig 4 % af kædens omsætning.

Ambitionen har fra begyndelsen været større end at samle flere danske varer på hylderne. Med Danske Madskatte vil MENY tage medansvar for at fremme dansk fødevareproduktion og samtidig bidrage til nye fortællinger om danske produkter, blandt andet inden for økologi og dyrevelfærd.

Det passer ind i en bredere bevægelse, hvor kunderne efterspørger mere viden om de varer, de lægger i kurven: Hvor kommer de fra, hvem står bag, og hvad gør dem særlige? Ifølge Richo Boss er der netop plads i markedet til den position, fordi kunderne i stigende grad orienterer sig mod det nære, det lokale og det mere gennemsigtige.

Her spiller MENYs købmandsmodel også en rolle. Den lokale købmand skal ikke kun konkurrere på sortiment, men på service, kendskab til kunderne og evnen til at være en del af lokalsamfundet. Danske Madskatte bliver dermed et konkret greb til at gøre den lokale forankring synlig i butikken.

Konceptet handler derfor ikke kun om at få flere danske varer på hylden, men om at finde leverandører med en stærk historie og gøre dem relevante for flere kunder. Flere af de mindre producenter er ifølge Richo Boss også blevet hjulpet til at vokse gennem samarbejdet med MENY.

Et eksempel er de sorte havregryn fra Engdigegaard, der kom ind som et nicheprodukt og i dag er kædens mest solgte havregryn

Fra vare til måltidsløsning
Når Richo Boss ser frem mod de næste år, handler MENYs udvikling ikke kun om pris, sortiment og stærke varekoncepter. Det handler også om at blive mere relevant i de situationer, hvor kunden ikke bare mangler en vare, men en løsning på aftensmaden.

Her peger han især på færdigtilberedt mad som et område, hvor MENY skal stå stærkere. Kæden vil fortsat være et madmarked med personlig kontakt og stærke råvarer, men samtidig være mere tilgængelig, når kunden har brug for et hurtigt måltid, inspiration eller noget, der kan gøre hverdagen lettere.

Ifølge Richo Boss kan det blandt andet betyde, at MENYs køkkener og frugt og grønt-afdelinger bliver mere levende i aftentimerne. Det er netop dér, mange kunder står med dagens mest konkrete behov: Hvad skal vi spise i aften?

Det er også her, Wolt-samarbejdet får en rolle. I 2025 udvidede Dagrofa og Wolt samarbejdet med en ambition om at gå fra 140 til mere end 200 dagligvarebutikker på platformen, og i de fleste byer kan kunderne nu få leveret dagligvarer på cirka 30 minutter.

Samarbejdet har to spor: hurtig levering af dagligvarer og bestilling af takeaway fra butikkerne. Den klart største del af samarbejdet ligger dog på dagligvarer, som ifølge Richo Boss udgør mere end 95 procent af salget via Wolt.

Dermed bliver teknologien ikke en erstatning for den fysiske butik, men en måde at gøre den lettere at bruge på. Kunden kan stadig gå ned i MENY og møde råvarer, medarbejdere og madinspiration, men kan også via Wolt få dagligvarer leveret til døren, bestille takeaway fra butikken eller få varer gjort klar til afhentning på vej hjem.

På den måde bliver convenience ikke kun et spørgsmål om hastighed, men en del af MENYs forsøg på at gøre kvalitetspositionen relevant i hverdagen – også når kunden har travlt. Samtidig peger Richo Boss på takeaway som en interessant vækstlomme, blandt andet fordi MENY her kan bruge sine køkkener, råvarer og faglighed på en ny måde.

Læs også: Matas’ loyalitetssejr er en advarsel til resten af retail

Premium skal kunne mærkes, når kunden vælger
Richo Boss beskriver ambitionen som “hele kvalitetstrappen” – fra varer med discountmatch til varer for feinschmeckere og det færdige aftenmåltid.

Det billede samler meget af MENYs position. Kæden forsøger ikke at gøre premium til noget smalt eller fjernt fra hverdagen, men til noget, der kan eksistere på flere niveauer i samme butik: i de særlige råvarer, i de lokale produkter, i private label, i måltidsløsningerne og i mødet med medarbejderne.

Når kunden bliver mere kritisk i sit valg, kan premium ikke nøjes med at være et løfte om kvalitet. Kunden skal kunne se, hvor der er mulighed for at vælge op, og hvorfor forskellen giver mening i hverdagen.

For MENY handler premium derfor ikke om at være noget for de få. Det handler om at gøre forskellen tydelig nok til, at kunden oplever butikken som mere end et sted at købe ind. Det er dér, premium skal kunne mærkes: i hverdagen, i kurven og i de øjeblikke, hvor kunden vælger noget til.

Mød Richo Boss til FMCG Fast Forward
Den 5. november kan du opleve Richo Boss, kædedirektør i MENY, på scenen til FMCG Fast Forward 2026. Han er én af flere markante profiler, der giver deres bud på, hvordan dagligvare- og conveniencehandlen kan skabe vækst, relevans og stærkere kundeoplevelser i et marked præget af hård konkurrence og nye forbrugervaner.

Konferencen samler ledere, brands og eksperter til en dag med konkrete cases, skarpe perspektiver og ny viden om de bevægelser, der former markedet lige nu.

Deltag den 5. november og få inspiration til, hvordan stærke ambitioner bliver omsat til handling i dagligvare- og conveniencehandlen. Læs mere om konferencen her!